בשנים האחרונות מורגשת עלייה בפיתוח ובהפעלה של שווקים, שוקי אוכל וירידי אוכל. ניכר שיותר יזמים, בעלי נכסים וחברות נדל"ן רוצים להתנסות בתחום הזה. כולל החתום מטה, שחטא גם הוא בהשקעות מסוג זה, ולא תמיד בהצלחה. אולי בגלל זה, לתחום יש פעמים רבות הילה רומנטית.
הוא נראה חי, צבעוני, קהילתי ומלא פוטנציאל. אבל בפועל, הרומנטיקה לא תמיד תואמת את המציאות העסקית שקורית בישראל.
וכמו בעסקים בכלל, גם כאן לגורמים סביבתיים, פוליטיים, מדיניים ורגולטוריים יכולה להיות השפעה דרמטית. בשוקי אוכל וירידים ייחודיים, ההשפעה הזאת לעיתים אפילו חדה יותר.
למה התחום מושך כל כך הרבה עניין
ברחבי העולם שווקי אוכל נהנים בשנים האחרונות מפופולריות ומעדנה מחודשת. הם מציעים תמהיל קולינרי מגוון בתוך מרחבים קהילתיים ותוססים. בדרך כלל תמצאו שם ספקים מקומיים, יצרנים זעירים, מטבחים שונים וחוויית ביקור עם אופי ברור. דוגמאות בולטות לכך אפשר לראות ב-Mercado de San Miguel במדריד, בצ'לסי מרקט בניו יורק ובשוק בורו בלונדון.
גם בישראל התחום מושך עניין גדול. החלוצה המזוהה ביותר עם פיתוח שווקי אוכל היא מיכל אנסקי ושותפיה. הרעיון של שוק בנמל, לטעמי, היה אחד המהלכים המבריקים שנעשו כאן בתחום המסחר. על שטח קטן יחסית של כ-500 מ"ר נוצרה תשואה להון יוצאת דופן, ביחס כמעט לכל השקעה מסחרית אחרת.
וזה בדיוק מה שמושך יזמים לתחום. יש בו הבטחה לבידול, חוויה, פדיון גבוה, קהל נאמן ומנוע צמיחה מסוג אחר. אבל ההבטחה הזאת לא מתממשת אוטומטית.
הבעיה מתחילה כשמתאהבים בקונספט במקום במסחר
הטעות הנפוצה ביותר היא להסתכל על שוק אוכל כאילו מדובר במוצר קסם. חושבים על דוכנים, ריח טוב, אווירה, קצת צבע, קצת מוזיקה, ומניחים שהקהל כבר יגיע. בפועל, שוק אוכל הוא לא אוסף של דוכנים.
הוא מנגנון מסחרי מורכב מאוד. הוא רגיש לתנועת קהל, לקונספט, לתמהיל, לדפוסי שהייה, לשעות פעילות, לתפעול, לעלויות הקמה, לעלויות תחזוקה וליכולת לייצר ביקוש יציב לאורך זמן. במלים אחרות, לא מספיק שהמקום ייראה טוב. הוא צריך לדעת לעבוד.
שרונה מרקט: פרויקט חזק, אבל גם שיעור במורכבות
שרונה מרקט, כיום בבעלות קבוצת ביג, הוא דוגמה טובה לסבך הלא פשוט של פרויקטים כאלה. קבוצת גינדי, שהייתה הראשונה לפתח את השוק, יצרה מקום דחוס מאוד, עם מספר רב של עסקים, ובעיקר עם צפיפות גבוהה של עסקי מזון בקניבליזציה לא קטנה. לאחר הרכישה, ביג השכילה לאוורר את השוק, לחדד קונספט, ולסנן דיירים באופן נכון יותר. ועדיין, גם לטעמי, נשאר בו חיסרון בולט אחד.
השטח המסחרי גדול משצריך, סביב 8,000 מ"ר. זה כבר מייצר אתגר מובנה. הקהל שם מגוון מאוד. בימי חול הוא נשען בעיקר על עובדים, חיילים ואנשים שנמצאים בסביבה. בסופי שבוע הוא נשען גם על מטיילים מהפריפריה הקרובה לתל אביב.
בנוסף, יש לו יתרון של תיירות, שבתקופות יציבות יכולה לדחוף את הפדיון כלפי מעלה. אבל בתקופות מלחמה, כמו שראינו, המרכיב הזה נעלם כמעט לגמרי. וזה בדיוק העניין. גם פרויקט חזק, עם בעלים חזקים, מיקום חזק ומותג חזק, עדיין נשאר רגיש מאוד למבנה הנכס, להרכב הקהל ולסביבה הרחבה.
שוק אלנבי ושוק הצפון: לא כל שוק יודע להחזיק
שוק אלנבי, בפינת רוטשילד-אלנבי בתל אביב, היה עוד ניסיון שלא צלח. הסיבות המרכזיות, בעיניי, היו שטח קטן יחסית, סביב 2,000 מ"ר, מספר מועט של יחידות מסחר, נראות והתמצאות לא נוחות בכניסה, ובעיקר סביבה רוויה מאוד במסעדות, דוכני אוכל ועסקי מזון. במצב כזה, גם רעיון לא רע מתקשה מאוד לייצר עדיפות אמיתית. שוק הצפון, שהיה בעבר בבעלות קבוצתנו, הוא דוגמה נוספת, ואישית יותר.
רכשנו מתחם של כ-1,400 מ"ר ופעלנו במיקוד כדי להביא אותו לפריחה. לרגעים, זה כמעט הצליח. הקונספט המחודש נשען על קהל יעד גדול של עובדים ברמת החייל, עם תמהיל רחב של עסקי מזון בנושאים וטעמים שונים. חלק משמעותי מהפדיון למ"ר נשען על ארוחות צהריים לעובדי האזור.
בשאר שעות היום חלק מהפעילות תפקד בפועל כמו מטבחי רפאים למשלוחים. המהלך הבא היה אמור להיות הרחבת הקשר עם תושבי השכונות באזור, בעיקר לרכישת אוכל מוכן הביתה, ובמיוחד לקראת חמישי ושישי.
אבל אז הגיעה המציאות. מהמהפכה המשפטית בתחילת 2023 ראינו ירידה דרמטית בפדיונות, סביב 30% עד 40%, בין היתר בגלל ירידה חדה בהטבות לעובדי חברות, ובעיקר בהייטק. אחר כך פרצה המלחמה. חלק מהעסקים גויסו, חלק לא עמדו בפרץ, והפעילות נסגרה. זה מקרה שממחיש עד כמה שווקי אוכל וירידים רגישים לסביבה הכלכלית, החברתית והביטחונית.
התאמה לסביבה חשובה יותר מהרעיון עצמו
בתכנון שוק אוכל, או כל מיזם מסחרי נישתי, שימת הלב להתאמה בין הסביבה לתוכן היא קריטית. אין דין שוק אוכל בשכונת מגורים כדין שוק אוכל בסביבה עסקית. אין דין שוק בנמל כדין יריד אוכל בבית חולים. לכל מקום יש קהל אחר.
לכל מקום יש שעות שיא אחרות. לכל מקום יש רגישות אחרת למחיר, לנגישות, למשך שהייה, למזון שמוגש, ולאופי הביקור. לכן השאלה הראשונה איננה איך לעצב מקום יפה. השאלה הראשונה היא מי אמור להגיע לכאן, מתי, למה, ובאיזו תדירות.
קניבליזציה ותמהיל: הלב של הפרויקט
אחת הבעיות המרכזיות בשווקי אוכל היא קניבליזציה פנימית. יזמים רבים חושבים שיותר דוכנים, יותר סוגי אוכל ויותר אפשרויות ייצרו מקום חזק יותר. בפועל, לא פעם מתקבל עומס של שחקנים שנלחמים על אותו לקוח, באותן שעות, עם הצעות דומות מדי. במקום תמהיל משלים, נוצר תמהיל מתחרה.
וכשזה קורה, כולם נחלשים. לכן תמהיל בשוק אוכל איננו רק החלטה שיווקית. הוא החלטה מסחרית מהותית.
כמה יחידות מזון חם. כמה מתוק. כמה grab and go. כמה ישיבה. כמה עוגנים מושכי קהל.
התפעול מורכב יותר ממה שנראה מבחוץ
הבדל נוסף בין שוק אוכל לבין מרכז מסחרי רגיל נמצא בתפעול. עסקי מזון דורשים מערכות תברואה, אוורור, לוגיסטיקה, פינוי, תשתיות ובקרה ברמה אחרת לגמרי. הם דורשים יותר משאבים. הם נשחקים מהר יותר.
הם תלויים יותר בכוח אדם. והם מגיבים מהר יותר לכל ירידה בפדיון. זאת אחת הסיבות שבנישות כאלה, הבלתי נודע לעיתים גדול מהנודע.
ולכן לא מספיק להקים מתחם יפה ולגייס דיירים. צריך להבין איך המודל אמור להחזיק ביום רגיל, בחודש חלש, בעונה חלשה, ובתקופה מורכבת.
גם עולם המשלוחים משנה את התמונה
התפתחות שווקי האוכל הולכת יד ביד עם עליית אפליקציות משלוחי המזון, פלטפורמות הזמנה מקוונות, מסעדות וירטואליות ומטבחי רפאים. אלה מודלים שפועלים בלי חלון ראווה קלאסי, ומתמקדים בהזמנות, משלוחים או איסוף עצמי. חלק גדול משווקי האוכל משמש בפועל גם בסיס לפעילות הזאת. לכן כשבוחנים שוק אוכל היום, לא נכון לחשוב רק על המכירה הפרונטלית.
צריך לבחון גם את יחסי הגומלין בין ישיבה במקום, take away, משלוחים, ותמהיל שמסוגל לתמוך בכל אלה בלי לאבד את הזהות של המתחם.
יש פוטנציאל אמיתי, אבל זאת השקעת נישה
פיתוח שוק אוכל, או יריד אוכל, יכול לשאת בתוכו פוטנציאל תשואה גבוה ביחס לנדל"ן מסחרי רגיל. אבל הוא טומן בתוכו גם רמת סיכון גבוהה. אין לי ספק שנישות כאלה ילכו ויגדלו בטווח הרחוק, ככל שהן משקפות את ההעדפות והערכים המשתנים של הצרכנים, שמחפשים חוויות ייחודיות ושונות. בטווח הבינוני, שווקים כאלה יכולים להיות גם ריענון ואפילו עוגן לא רע למרכזים מסחריים ולקניונים מסורתיים.
אבל זה יקרה רק כשהם נשענים על אבחון נכון, תכנון עמוק והתאמה אמיתית לסביבה. לא על אופנה. לא על רומנטיקה. ולא על ניסיון להעתיק הצלחה של מקום אחר בלי להבין למה היא הצליחה שם.
השורה התחתונה
שוקי אוכל וירידי אוכל יכולים להיות מנוע צמיחה מצוין. הם יכולים גם להפוך מהר מאוד לרומנטיקה יקרה. מה שמכריע איננו רק האווירה, או העיצוב, או הטרנד. מה שמכריע הוא עומק האבחון המסחרי, איכות התמהיל, ההתאמה לסביבה, יכולת התפעול, והעמידות של המודל מול מציאות משתנה.
במיזמים כאלה, ההחלטה הנכונה איננה אם להקים שוק אוכל כי זה נראה טוב. ההחלטה הנכונה היא אם זה נכון לפרויקט המסוים, במקום המסוים, בזמן המסוים. וזאת כבר שאלה מסחרית, לא שאלה רומנטית.
