צריכה וקמעונאות - לאן?

העולם משתנה, ועמו גם עולם הצריכה והקמעונאות.

דורות חדשים וחדשניים, עם דרישות אחרות והתנהגות צרכנית אחרת, נכנסים בעוצמה אל השוק ומכתיבים כללי משחק חדשים. הגבול בין העולם הדיגיטלי לחיים הממשיים נעשה מטושטש יותר, והצרכן מצפה לקבל חוויה רציפה, אישית, מהירה ומשכנעת בשני העולמות גם יחד.

לטעמי, מי שעדיין רואה בקמעונאות רק מדף, מוצר וקופה, מפספס את עומק השינוי. הצריכה של היום כבר איננה רק צריכה של מוצרים, אלא במקרים רבים חוויה בפני עצמה.

 

הצרכן החדש קונה אחרת

 

הצרכן החדש, ובמיוחד בני דור Z ודורות צעירים נוספים, מחפש יותר מאשר מוצר. הוא מחפש חוויה, אותנטיות, שקיפות ותחושה שמתייחסים אליו כאינדיבידואל.

במקרים רבים, חוויה נתפסת כבעלת ערך גבוה יותר ממוצר עצמו. ארוחת שף, חופשה אקזוטית או חוויה שמצטלמת טוב לרשתות החברתיות, מקבלות מקום חשוב יותר בתודעה מאשר עוד רכישה רגילה. במובן הזה, הצריכה נעשית רגשית יותר, חווייתית יותר, וגם ציבורית יותר, משום שהיא מוצגת, מצולמת ומשותפת כמעט בזמן אמת.

 

החנות הפיזית לא נעלמת, אבל היא חייבת להשתנות

 

הקנייה המסורתית ממשיכה לגלוש מהחנות הפיזית אל המקוון, אבל המשמעות איננה שהחנות הפיזית נעלמת. להפך. היא נדרשת להמציא את עצמה מחדש.

האתגר האמיתי של קמעונאים היום הוא לגשר נכון בין שני העולמות. לא מספיק להפעיל אתר לצד חנות, אלא צריך לשכלל את מכלול ההתנהלות. החנות הפיזית צריכה להציע סיבה אמיתית להגיע אליה, והסיבה הזאת קשורה יותר ויותר לעיצוב, לאווירה, לחוויה, לשירות, לשהות ולמעורבות.

בעתיד, ולטעמי גם כבר בהווה במקומות מסוימים, חנויות לא יהיו רק מקום לקנייה. הן יהיו מקום לאכול, לשחק, לעבוד, ללמוד ולגלות.

 

החוויה בחנות נעשית חלק מהמוצר

 

הצרכן מחפש משהו חדש, אחר, שונה. הוא מחפש ערך מוסף של הנאה ושל חוויה. לכן, גם עיצוב החנות, זרימת התנועה בה, השהות שהיא מאפשרת והאפקט שהיא מייצרת מרגע הכניסה, הופכים להיות חלק מהמוצר עצמו.

זה נכון במיוחד בעולם שבו צרכנים רוצים לא רק לקנות, אלא גם להרגיש, לצלם, לשתף ולזכור. ככל שהחוויה במקום חזקה יותר, כך גם גדל הסיכוי להשאיר את הלקוח בחנות זמן רב יותר ולחזק את הקשר שלו למותג.

 

הטכנולוגיה משנה את כל שרשרת הקמעונאות

 

החיבור בין פיזי לדיגיטלי נשען גם על שכבת טכנולוגיה הולכת ומתרחבת.

וידיאו, רובוטים, מדידה וירטואלית, זיהוי לקוח, ואיסוף מידע על בסיס היסטוריות קנייה והרגלי צריכה, כבר אינם רעיונות רחוקים בלבד. אלה כלים שהולכים ומשנים את הדרך שבה קמעונאים מפתחים מוצר, מציגים אותו, משווקים אותו ומוכרים אותו.

גם בינה מלאכותית נכנסת בהדרגה לכל שלבי הפקת המוצר וניהולו. מי שידע להשתמש טוב יותר במידע ובטכנולוגיה, יוכל לדייק את ההצעה שלו לצרכן ולנהל טוב יותר את הקשר עמו.

 

מותגים נבחנים גם לפי הערכים שלהם

 

עוד שינוי מהותי הוא שהצרכן כבר איננו בוחן מותג רק לפי מחיר, מוצר או זמינות. הוא בוחן גם את הכוונה שמאחוריו.

השאלה "מה עשיתם בשביל להציל את העולם" איננה עוד סיסמה בלבד. כבר לפני כמה שנים ראינו שלקוחות מוכנים לשלם כ-31% יותר על מותג שיש לו כוונות טובות, וכ-66% מהצעירים מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים של חברות עם מודעות סביבתית.

לכן, יצירת ערך איננה רק עניין שיווקי. היא הופכת להיות חלק ממשוואת הצריכה עצמה.

 

בעלות מפנה מקום לשימוש

 

גם הכלכלה השיתופית משנה את הדרך שבה צרכנים מסתכלים על רכישה.

קנייה מחדש, השכרה של בגדים, שיתוף של מוניות, דירות, חללי עבודה ומוצרים נוספים, כל אלה מלמדים על תזוזה עמוקה יותר בתפיסת הבעלות. עבור חלק מהצרכנים, ובעיקר צעירים יותר, חשוב יותר לחיות ברמת חיים מסוימת מאשר להחזיק פיזית בכל דבר.

זה שינוי עמוק, משום שהוא משפיע לא רק על מה קונים, אלא גם על האופן שבו עסקים צריכים לחשוב על מודל ההצעה שלהם.

 

השוק צורך יותר, אבל גם דורש יותר

 

מעניין לראות שלצד כל השינויים האלה, הקונה הממוצע רוכש היום יותר מבעבר. כבר לפני שנים ראינו נתון שלפיו הצרכן הממוצע קונה כ-60% יותר בגדים מאשר לפני 15 שנה.

אבל העלייה בצריכה איננה מבטיחה נאמנות. להפך. הצרכן של היום פתוח יותר, חשוף יותר, משווה יותר ודורש יותר. לכן, רמת המורכבות של ניהול קמעונאי רק עולה.

 

השורה התחתונה

 

הקמעונאות הולכת למקום שבו החיבור בין מוצר, חוויה, טכנולוגיה, ערכים ונוחות נעשה מלא יותר.

מי שימשיך לחשוב במונחים של קמעונאות ישנה בלבד, יתקשה לעמוד בקצב. מי שיבין שהצרכן רוצה חוויה, זהות, מהירות, אותנטיות ושילוב חכם בין פיזי לדיגיטלי, יוכל להישאר רלוונטי גם בעולם משתנה מאוד.

השאלה כבר איננה רק מה מוכרים, אלא איך מוכרים, למה הצרכן יתחבר, ואיזה ערך נוסף הוא יקבל מעבר למוצר עצמו.